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哈弗的200万的目标是怎么想的?

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发布:liuxianglong 作者: 车云网来源: 说客
PostTime:24-2-2017 20:00
主页 评论:1
作者:车云网 哈弗的高端产品线绝不会被放弃,反而是决定性的,能否实现2020年200万年销量的核心挑战。

以下为文章全文:(本站微信公共账号:cartech8)


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如果年度销量100万还不够痛快的话,那就在4年内卖到200万。

这是长城汽车掌门人魏建军在几天前哈弗百万盛典发出的豪言。长城做自主品牌销量冠军已经很多年了,但这个冠军越做越憋屈,类似「轿车业务没有突破」、「销量结构畸形」这一类非议从来没断过。大伙虽然嘴上都把「定位」理论当圣经,对长城这个最有代表性的品牌却一点都不客气。

谁要说魏建军根本没拿这些非议当回事,那肯定是胡扯,这位军人型企业家在这次活动上公开表态:SUV不做到全球第一,长城绝不做汽车。这几乎就可以理解成是在堵非议者的嘴了。

哈弗百万盛典上的魏建军

200万辆这个数字远远要比听起来更惊人,不信我们算一笔账:

2016年国内乘用车总销量2437.69万辆,SUV约占37%共904.70万辆。哈弗年销量93.80万,在SUV市场占有率约10%;假设2020年国内乘用车总销量为3000万,SUV依然占37%,那么就是1110万。哈弗想实现200万的目标,在SUV市场的占有率要达到令人咋舌的18%。

就是这么艰难的任务,还包括了很多限制条件:

首先很难指望哈弗的海外市场在未来4年内能够为上述数字带来实质性帮助,自主品牌目前连冲击国内一线城市都还没成功过,进入国际主流市场就更不用说了。过去一年长城汽车出口量仅占全年销量1.62%,出口总量17379比2015年还下降了24.5%。

更重要的是,长城去年发布了高端品牌WEY,形成内耗的可能性并非没有,理清两个品牌的关系绝不仅仅是策略层面的事情,容不得一点操作失误或者运营不坚定。

海外市场暂且不去管,虽然在北美、东欧等地区已经在布局,但4年内不大可能收获显著的成果。关键中的关键还是哈弗和WEY差异化问题,这才是决定未来两个品牌走势的最关键因素。

WEY发布后,有声音说长城将把哈弗H9、H8难以突破的高端化任务交给WEY品牌。车云网认为这种推测并不准确。哈弗与WEY的关系并非是用价格来做区格的,而是以消费人群来做区格的:哈弗坚守现在的3线及以下城市市场,H9、H8主打这一级市场消费者的消费升级;WEY主打一二线大型城市市场,针对的是消费观更现代的人群。

哈弗的高端产品仍然要做,而且非做不可。确定这样的思路,哈弗所提出的2020年达到200万销量才具备最基础的可行性,否则就连市场容量都不够。

H9的意义非同小可

之所以这样说,是根据成熟汽车品牌的产品销量结构推导而来。首先设定一个大概的销量结构模型(未经严格科学判断,仅供参考),必有3款支柱产品(考虑到哈弗制作SUV,故以3款为标准,最多也很难超过4款):一个优秀品牌中必有一款销量占比至少40%左右的爆款产品+一款销量占比约24%的入门级产品+一款销量占比约16%的高端产品,剩余20%销量由其他产品瓜分。

哈弗H6显然是三款销量主力的其中之一。假设哈弗不再有做大H9、H8级别市场的意图,那么H6就将是品牌的旗舰,这种思路显然行不通,因为H6再往下的级别已经不足以细分出两个足够容量的细分市场。H2再往下的级别哪怕月销上万几乎都是不可能的任务,别说3线以下城市用户的消费观限制,哪怕大型城市的微车用户也是绝对少数派。在哈弗体系里,3大支柱产品的入门级产品最低也只能到H2这里,再低半级也不可能。

H2和H6的轴距差异不过10厘米出头,想在两者之间开辟一个新的足够量级的细分市场,还要不蚕食这两款产品的销量,这可能性更加渺小。

因此只有一种可能性,H6是绝对核心、H2是入门级,这两款产品占据3大支柱两个席位,剩余一个席位一定是比H6更高一级的高端产品,不出意料会是H9这款有7座结构的中型SUV。

魏建军说长城未来几年内规划了40多部新车,考虑到他说过做不到SUV第一就不做轿车,那么这些新车不出意外都是SUV。车云网希望这个数量只是魏总用来鼓舞投资人信心的虚数,大量新车投放的车海战术绝对成就不了稳健的销量结构,只会徒增运营压力,只有少量主力车型一款一款地稳扎稳打才是唯一有效可行的办法。(可参考「品牌观」系列文章中的《一门心思搞布局的车企,早晚被「爆款」炸死》

这也就意味着,未来H9的运作会是最关键也最困难的考验,月销上万对于这款产品来说都并不足够,要达到月销2万以上的级别才有可能支撑哈弗年销200万的大局。而H9要达成这一目标,也绝不仅仅是市场运作就能够解决的,产品力也容不得含糊,而这恰恰是长城汽车以及绝大多数自主品牌所并不擅长的。

H6虽然要承担最大数量的销售任务,但这一刚刚推出新款产品的自主SUV绝对霸主面对的压力恰恰是最小的。H9又该如何突围,哈弗最新的定位方向是走「安全」路线,这与该品牌主打3线及以下市场的大方向吻合,但仅仅如此显然还不够。

全新哈弗H6

我们还要继续观望H9(或替代车型)未来的运作,才能判断哈弗究竟对这200万的计划有多大程度的坚定。去年末长城推出WEY品牌的时候,我们都认为长城的高端化要通过转换目标人群的方式曲线救国,而现在魏建军提出哈弗要冲击200万,让我们看到了一个野心远比大家想象中更大得多的长城。

当然这对于哈弗来说也意味着更大的压力,他们并没有因为WEY的到来而卸下重担,反而要承担更重要的责任。

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引用 花落谁家129 26-2-2017 08:28
目标定得小了,就不叫目标了

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