哈弗百万 挑战与机遇谁会压倒对方？

2月19日，长城汽车在其总部举行了主题为“哈弗百万 冠军荣耀”的庆典，庆祝哈弗品牌年销达百万水平，同时还发布了旗下最热销车型哈弗H6换代车型——全新一代H6。在晚会上，长城董事长魏建军意气风发，向与会者和场外观众描绘了2020年长城的发展战略，希望在2020年实现年销200万的目标，并将哈弗打造成为全球领先的SUV专业生产品牌。

时势造英雄 哈弗借机异军突起

虽然按照长城官方的口径，哈弗的历史可以追溯到十多年前长城第一辆SUV下线，但其真正被中国消费者熟知，还是2012年哈弗H6上市。彼时的中国SUV市场，尤其是紧凑级SUV市场仍处于蓝海状态——合资汽车品牌紧凑级SUV产品匮乏、仅有的产品价格高昂；自主品牌SUV产品缺乏竞争力，颜值等指标落后于消费者需求。看准了这个细分市场的长城通过逆向开发，成功推出了哈弗H6。

毫不夸张地说，当时的H6要领先同期其他自主品牌紧凑级SUV一代以上，尤其是外观内饰的设计，可谓极大地提升了自主品牌产品的平均水准。

在上缺合资堵截、下少自主围追的情况下，哈弗H6迅速吸引了大量消费者关注，并走上了连续数年占领细分市场销量冠军宝座的道路。长城旗下SUV销量开始爆发式增长。

在这种背景下，长城毅然放弃了竞争白热化的轿车市场，用当前官方的说法是“聚焦“SUV。从目前阶段性表现来看，长城的决定显然是明智的。

H6的热销不仅在销量上奠定了哈弗品牌的领导地位，同时也给了长城拓展产品线的机会，先后上市的多款产品取得了相当优秀的市场表现，这让哈弗在2016年取得了年销近百万的优异业绩。

优势确立 15万元以下市场的霸主

长城能够取得优秀的市场业绩，当然与其独一无二的市场优势密不可分。

正如上文所述，长城首要的优势就是保持了数年的市场领先地位，巨大销量之下哈弗品牌在中国消费者心目中可谓家喻户晓。这一优势保证了哈弗新老产品销量的同时，为哈弗节约了大量的广告宣传资金。在SUV市场，尤其是入门级SUV市场中，哈弗品牌的知名度可能甚至不逊于大众等一线合资品牌。

仅次于品牌知名度的另一个优势，便是庞大的用户群体。据官方透露，当前哈弗品牌的消费者已经近400万之巨，这些用户不但已经为哈弗贡献了销量，更是哈弗未来新产品、高端产品的潜在消费者和品牌传播者。

低廉的产品开发和生产成本。汽车行业的一个重要特点便是销量为王，规模效应可以让主机厂研发和生产成本尽可能降低，进而获得更加高额的利润。在此次活动中，长城的经销商以及供应商纷纷表达了对长城的支持与认可，显然庞大的销量、高额的利润空间保证了长城在产业链上下游的优势地位，同时也保证了其合作伙伴的的盈利水平。在财报上，长城早已成为利润率最高的自主汽车品牌，甚至不逊于一众外国品牌。庞大的利润让长城在软硬件建设、新产品开发、新技术研发等方面可以更加从容。

显然，研发能力的提升、供应商和经销商的支持又进一步提升了长城产品的竞争力，结合品牌和用户优势，也难怪魏建军信誓旦旦要称霸15万元以下的SUV市场，同时推出了高端的WEY品牌。

优势也是劣势 可能桎梏长城未来发展

上文提到，哈弗多年的发展，在品牌知名度、用户数量以及资金方面积累了巨大的优势，很大程度上为其再发展奠定了基础。然而，这些优势在另一个方面也成了长城的劣势，很可能桎梏长城发展的速度和高度。

例如，庞大的用户群体对于哈弗来说当然是财富，但同时也放大了自己的不足。汽车之家提供的数据显示，哈弗品牌的产品质量与其他自主品牌相比并无明显优势（汽车之家质量报告），而由于哈弗销量巨大，问题点也会被庞大的消费群体所放大。这使得现有用户对长城高端产品产生不信任，同时也会影响用户周围潜在的消费者，让大家对于哈弗品牌产品的质量产生负面认知。同样的问题还出现在油耗、动力等问题上。

另一方面，虽然哈弗品牌销量巨大，用户众多，但主销车型H6依然处于入门级水平，其价格水平已经被新兴自主SUV产品大幅度超越。我们通过公开的渠道获取了哈弗及竞品的销量数据，进而大致估算了各个产品的实际成交价格，哈弗H6的实际平均成交价格约10.88万元，而新兴的吉利博越实际平均成交价格已经高达14万元，上汽荣威RX5更是高达14.6万元，较哈弗H6高了40%。即便是CS75、GS4等车型，价格也比H6要高一些。

面对着友商的步步紧逼，如果贸然拉升产品售价，消费者极有可能难以接受；如果不提升售价，哈弗品牌定位势必会被友商压制。两难选择十分尴尬。

当然，目前的哈弗依然如日中天，中国市场上平均每销售10辆SUV，就有一辆是哈弗产品，在西南地区哈弗的比例甚至高达15%。销量上哈弗目前是无可争辩的领导者。而最新的数据显示，2017年1月，哈弗品牌销量的单月市场份额已经降到9.22%，且市场份额处于一个缓慢但明显的下降通道中，这一轮的峰值出现在2012年，哈弗的市场份额为14.16%。而更早的2007年，长城旗下的SUV市场份额一度高达17.66%。

即便合资品牌总体上依然高高在上，但面对越来越对的竞争对手进入SUV市场，哈弗是继续保持当前的优势销量继续攀升，还是被劣势所桎梏销量由盛转衰，我们不得而知。这个问题，是大家所共同关心的，也让我们共同拭目以待。