奥迪在华节节败退 啃完老本还能剩什么

一张“中国”地图，一份联合声明，一位高层的说辞，伴随着彗星陨落的销量成绩单，一场无硝烟的战争中一个王朝似乎正逐步走向土崩瓦解。更为糟糕的是，这一连串事件在相近的时间段，发生在同一家企业身上并指向同一个市场时，实在让人不禁一问“一汽-大众奥迪到底想怎样！？”

根据乘联会的数据显示，2016年中国汽车销售总量是近5年来最高，超过2300万台。不过在市场一片欣欣向荣情况下，一直位居中国豪华车销量榜龙头的奥迪2016年同比2015年增幅率只有3.6%，是德系三大豪门当中唯一增长率为个位数的厂家，跟宝马和奔驰有着两位数的增长率比较差距不可谓不大。

当然犹如心电图一样，一家企业的增长率不可能永远都会处于上升期，有高有低实属再正常不过的事情。只要过程中遵循良性发展的方向前行，如丰田将17年的增长率预期设定为1%的升幅，不仅赚足了利润同时保证了市场价格的稳定性，对于厂家、经销商和消费者都能获益。

不过世界上就只有一家丰田，奥迪今年预计的增幅一定不可能为1%，只是前两个月的销量，1月份仅为3.52万辆，同比下跌幅度高达35.3%实在是打脸。但最为尴尬的是，在每年遇到新年假期总销量不高的情况下，德系三“贱”客中唯有奥迪出现下滑，2月份同比下滑6.3%，整体销量为3.2万辆，不仅是奥迪进入中国市场以来首次丢掉单月销量的冠军，更是跌落到第三位。

此情此景相信连奥迪本身都始料未及，然而却并非无迹可寻，当中产品缺乏足够竞争力是问题之一。奥迪品牌中，A6L和A4L一直是贡献销量最大的中坚力量，可是前者在2016年第四季度开始至今每月销量已经被宝马5系赶超，而17年开始销量从原有的一万多台到现在的8000多，整体下跌了2.4%，如今连新E级都爬过了A6L。

然而为奥迪贡献最多跌幅的佼佼者是刚刚换代的全新A4L，1、2月合计跌幅超过25%，去年12月份甚至交出了2287辆的成绩，同比下滑78.32%。别说跟奔驰C级和宝马3系比，甚至比不上凯美瑞。说实话，全新A4L在动力、尺寸、材质和科技方面都有了不少的提升，可惜灯厂苦寻多年始终未能找到一位才华横溢的设计总监为旗下造型乏味的产品来一次大改造，消费者出现审美疲劳自然不愿再为此而埋单，奥迪也终究在套娃设计上尝到了苦果。

不过相比较中国市场的颓势，奥迪在美国市场上的表现却极为强劲，在Q7等SUV车型的带动下，2月份新车的增长幅度达到17.3%连续74个月创下销量新高。可是带动奥迪全球销量的火车头---中国市场，现在正一步步减速中。

最要命现在奥迪缺少足够的硬货来刺激消费者的购买欲望，全新一代Q5据说下半年才推出，全新一代A6L更是毫无踪影，而新A4L以这半年表现来看是刘备托孤有心无力。反观今年是宝马的产品大年，先有三厢1系出来抢销量，到了第四季度全新一代5系将登场亮相，每一款都是极具杀伤力的产品。

与其同时，想通过与上汽合作以予提升在华市场的影响力和销售成绩的奥迪，从高层的高冷回应和处理方式，对于现有经销商合作伙伴们可谓并不友好。只是受限于CADA经销商联会的组成结构，面对较为强势的奥迪和自身的压力，它们为此所作出的抵制活动实际收益甚微。不过无可否认，奥迪与经销商产生的这一道裂痕，于双方利益来说都是一种实质性的伤害，留下的空隙自然被各方竞争对手所填补。

总结

尽管奥迪不会一下子兵败如山倒，只是在产品竞争力下降和更为激烈的市场竞争，面对差强人意的市场表现以及与经销商之间的斗智斗勇都是在消耗着奥迪已经十分微弱的优势，没有老本可啃的奥迪除了延续降价促销这一招之外，你还能有啥杀手锏能亮剑呢！？