巅峰对话：汽车四化下的造型设计

主持人：非常感谢！确实我相信这个里面倾注了很多设计工作者他们对于国产的这样一个工业信心和心血。其实确实是这样。给我们时间不多了，之所以电动汽车没有进来，就是想养肥了再进来。如果把我们汽车产业比做一个鸡蛋的话，鸡蛋如果内部把控将是新生。那从外部把控将是一道菜。所以在座的行业人都加油，接下来进入到这样一个议题环节。请上对话的嘉宾分别是：广汽研究院副院长、造型设计首席总师张帆先生，主持人东风日产启辰汽车造型总监傅立志先生一起探讨汽车设计的话题：汽车四化下的造型设计。

傅立志：两位是本土品牌目前的最著名的老师，大家刚刚看到介绍比较尴尬，以他们年轻设计师的老师们的身份来做这个事。因为我过去曾经在国内相当长的时间，今天这个论坛确实是很不一样，刚才赵主任讲到，以前大家参加的通常都是以造型为核心的，其实今天我也一直在适应中，想要把这个观点讲一下。虽然一些设计师参加这一个造型的讨论的时间。但是各位在场的大多数企业老总，稍微的调整一下。把它早些拉到最高层的观点。

现在整个拼颜值的时代，各位高层领导对于造型据我所理解也经常跑到办公室去指点，关于造型的决策过程，先请两位演讲嘉宾说一说他们造型决策，谁说了算，以及什么样的风格会符合这一次或者说某一场评审会的主题？什么样的风格是比较适当的？还是说有一个人说我说了算，我说适当就是适当。现在想请两位总监说一说他们各自上汽与广汽在造型评审上以及评审的原则。

张帆：造型评审傅老师用一个犀利的话题开头，确实造型设计从造型专业人士来讲最紧张、最头疼的一个场合。从另外一个角度来说，对企业来说也是一个非常关键的高层头脑激荡的场合。

往往通过造型评审定下来的东西，这个企业三五年后上市的产品面向市场、面向消费者这个面貌，还是快。能够组成一个初步的决断。对于设计评审这话题，若干年前你有很多的议论，那个时候我刚回国，2011年左右很多时候我们说设计师的苦恼，当中一点很重要的就是造型评审的时候，设计师的想法经常被领导选出来的往往是不喜欢的。代表所谓的领导意志，一幅很不情愿的样子。后来来到广西，到现在已经6年了，这6年当中带领广汽年轻设计团队在条件有限的情况下推出了非常多的产品。而总结起来为什么我们能够在这么短的时间推出这么多产品，而其中有的还非常成功的产品。许多很有价值的一个原因就是造型评审非常高效率的。

对于广汽设计评审制度实际上是比较松散的，为什么松散？有的企业对这个严格非常的要求。包括国外的一些企业，包括日本的企业，造型有什么级别的人才能参加，有多少人然后什么样人发表什么意见，做什么决策。在广汽这一点相对比较松散，但是松散不代表随便，广汽有一个很好的特点就是领导充分授权，在我们造型评审当中一般没有董事长和集团的董事长和总经理的身影，这件事情已经全面下方到广汽乘用车和研究院做决策。这两个单位一般会有两个班子在共同的对造型进行评价。一般做点评的有工程这边的主管，有项目上的主管。有市场人员，最后两边的领导会做一个总结。设计师本人或者说设计师的团队是有很多的机会去推进，去引导相应的最后决策这个方向。为什么做到这一点？这个是两方面。一方面我一直认为从设计师的角度，作为一名职业的设计师你的任务就是评审的时候，一定要拿出很好的方案。有方向上的差异，没有设计上的差异。无论领导选A、选B、选C都是可以接受的方案，都是可以拿得出手的方案，做到这一点，设计师的标准也品质的问题，从领导的角度实际上有一个更好的选择的范围。

之所以需要专业的设计师的团队，就是因为设计师的团队通过他的创新，通过在设计品质上的表现，能够对企业的未来产品塑造一个非常好的颜值，我一直说汽车设计师就像一个企业的特种部队，最少人力的投入，用最少的财务的投入。但是往往起到决定的作用。要达到这样的效果一方面是来自于职业设计师的职业的表现，另外一方面领导要充分的信任和授权。刚才也说道在这广汽的机制，通过研究院和乘用车领导班子的议论，最后给出一个方向，我们车走时尚类还是突破类还是走一个保守类的等等。

在大的设计方面，具体的细节上的操作会交给设计团队。相信作为专业人士会给出一个最好的解决的方案。所以有这样上面的信任和下面专业的表现，我们每次这个评审都非常顺利。一辆车型顺畅的评审让整个项目顺利短时间的完成的，非常重要的一点。

邵景峰：我是说我的领导非常的包容，对不起我自己。造型评审上在上汽内部有一个不成文的说法，在I6上市的时候表达了一个心声。我是设计部的负责人，整个造型大国归我管，管我叫地主。我们始终认为目前这个阶段，在中国的职业设计师的发展目前水平阶段，包括我本人，包括张帆先生我们都在18年左右的一个工作时间。包括在海外就业，在目前所了解的所学习到的，包括所掌控到的，现在这个斗地主的过程必须得使显得。我们听到了很多领导如何不懂设计师，如何不了解设计师的声音，如何压制设计师或者是摧残设计师的态度。其实按我的观点，设计师太发嗲了。博弈的过程中是设计和管理不断的碰撞，好的设计可能在碰撞之中会诞生的，当然也有风险大的会干掉。对我造成了一个评价，我们领导直接说了，如果我是一个普通消费者怎么办？管理层也是消费者，如果把他们对应的消费者，他们得会有自己的诉求。在评审的过程中，我们管理层另外一个话激励我们不断的前进。他就说如果这辆车你喜不喜欢，你如果不喜欢不掏钱买就别拿出来，这也是上汽目前做产品设计过程中所秉承的观点。

如何让优秀的设计被掩盖住了，我认为这种评价过程可能值得很多目前中国品牌的企业可能要探讨的。有的时候所有人都希望过渡的放权，让设计充分的展现才华的自由度，有时候适合也需要一点枷锁，有一点条条框框。在这个条条框框之下可能做出来的设计符合绝大多数的审美需求。

就像我们面试很多大学生一样，有的大学生就说我就到你自主品牌工作，我说为什么？什么都是自由的。这一点恰恰是我认为中国品牌无法按照世界级的企业，无法走到先进型的企业很大一点。因为我们找不到自己的条条框框，找不到属于自己的条条框框。所以在这过程当中都是在学习的过程当中。

傅立志：可能在国内有不少的领导他说了算，设计师也没有说了算过。整个来讲应该是目标消费人群说了算。这两个目前说上汽与广汽非常成功，因此在吉普车不管是一个产品还是系列性，在这个背后造型自己本身在这一个成功的方程式中你所扮演的角色。我自己认为你们两位公司应该是不太一样。也就是我们讲宝马、奥迪跟奔驰，以他们的造型来讲有一个公司他的造型表现力是特别强的，相对之下有一个公司造型的表现力，我不是讲说是好还是不好，表现力是比较求和谐的，每一个比较求个性。还有一个在中间。到底谁是哪一边，我相信大家都有明确的认识。我自己觉得广汽与上汽在这里面也是有比较不同的意义。请两位总监是不是自己对号入座一下，解释一下为什么你们定在这个位置，而能够成功？而你的对手并没有定在这个位置，他也成功了。

这并不是我们自己个人的观点，这次上海车展过程中，跟我过去的学生以及朋友之间大家对于本土品牌车型，我也讲了三家。有广汽、有上汽，还有一个长城。这三个都是非常成功的品牌。当然品牌之间的个性并不一样，有不少人认为广汽已经提到了，在造型圈里边尤其是年轻的设计师确实认为广汽是比较时尚，也就是我刚刚讲的BBA，他们是比较偏向于像宝马。当然了其实是不一样的。在定位上是比较时尚、比较独特。也就是他车的设计卖点在造型的独特上占的影响力有多大。

另外一个极端应该年轻人之间，大家说上汽是另外一个极端，比较像大众。大众车的卖点极好，并不是因为造型作为它最主要的原因。所以两位是不是同意这个概念，把你们对号入座到这里面去。你们可能往哪个方向走，我讲的是品牌哪一款车。请两位谈谈。

张帆：造型风格在产品上的表现，无所谓好坏。实际上在于不同策略的选择，个性化未必代表带来一定好的销量。追求和谐，追求更平时的美，反而是让销量有非常大的成功。比如大众这方面一个典型。大家知道广汽的设计比较有个性，这也是我们自己想追求的。当然这个追求来自于多方面的原因，首先最重要的领导的要求，在做的设计不想屈就领导的意志，他会给一个方向上的要求，广汽做的造型一定是要非常的有冲击力，让人眼前一亮。这个是我第一次到国内广汽来，领导给我的要求，本身就吃了一惊。一味的创新未必赢得最大比例的市场，新的东西往往具有争议的。当一部分人说好的时候，可能有一大部分人都觉得自己接受不了这样的东西。

所以一开始我感觉心里面有点没底，但是另外一方面从自己专业性的要求，觉得既然有这样一个环境，有这样的要求。然后从设计师的设计来说应该不断地推陈出新，我们完全有能力用新的设计去打开中国的市场。传祺作为一个新的品牌，我们研究国市场策略。2011年的时候第一款产品上市的时候外界还不知道广汽有传祺这个品牌。我说我在广汽效力，他们会说你们广汽本田做的不错，我解释说不是广本也不是广汽丰田，是广汽自主品牌。所以如何快速的让别人对你的品牌有所认知，有所印象。实际上这个是当时面临的，在传祺的替代产品上面也在设计上做了一些特别的处理，比如说第一代产品的格栅，现在看起来很繁复。但是当时为了引起别人的注意，很明确的塑造一个产品变速的手法。

然后卖到别人知道我们的时候，怎样进一步的扩大这个市场份额，从设计的角度上也是可以应用，让我们这个设计领先半步。为什么是半步不是一步。首先必须要领先，因为在所有当时市场上车企已经太多了，如果是在做一个大差不差的，没有鲜明特点的车型很难调出来，别人没有耐心去认知你的产品，一定是要梳理出一面旗帜，甚至是一个标杆。但是这一步又不宜跨太远。标新立异的东西容易引起一部分人的恐慌一部分人的怀疑。我们让恐慌和怀疑占到最低。所以往前走半步，既能够摸得着，又能够理解。所以在这样的策略下我们设计了GS4，从现在这个市场表现，上市两年到现在卖到50万辆，应该说这个策略还是非常成功的。

这个策略之上，更加的自信，包括我们这个品牌的认知度也好，美誉度也好在不断的上升。再多走两步，出现的GS8。至少从外观造型上来说是非常变速，和别的主流产品区隔是非常大的。

现在市场的反馈来说应该说也是非常成功的，这个地步应该做到一个现象，引起市场的购买力。自主品牌能不能20万左右的车月销上万，当这个产品所呈现的视觉冲击力让别人已经无可救药的爱上你的时候，就像谈恋爱一样。不管你的出身多低微，但是你一旦碰上一个跟你对上眼的心上人，就要爱上你。所以我们也做到了这一点，月销过万也好。

这些方面来说，我们设计这个风格、这种策略，这种市场策略是积极相关的。这也印证了刚才说的话，设计是自我的表达，更多的是一种企业的商战的手段，一个战术的手段。

傅立志：领导的要求很有意思，上海我也来了四五年的时间，尽管上海话广东话统统一概不懂，始终觉得广汽确实有点不一样，譬如说老是在概念车放鱼缸，有这么大能力说服领导吗。真的吗。

关于这个品牌，今天早上很多人都在讲，越大的领导越该谈，做品牌有多难。然后大家都在讲性价比，提用户痛点什么。其实这些都在求，我们听到有一个人讲说，我们想要创造品牌。用户的两点是什么？我经常在车里面放一个鱼缸，那是一个与众不同的。事实上它的领导有明确的自己想要的方式。我想这可能就是广汽目前现在红透半边天可能是潜在的原因之一。上汽，我记得我在上海的时候，对移动互联当时没有这个词的时候，他们天天吵。是不是这也是今天上汽与众不同的地方。请邵景峰跟我们说说。

邵景峰：傅老师刚才讲的对我个人讲一半对一半不对。在汽车造型设计这块其实有很多的偶然性，我们关键看一款产品成功之后背後到底有哪些。我估计傅老师来套，说一款车的产品成功了，完全是造型成功来带。这一点不是说有意地刻意回避什么，我始终认为一款车它的成功，它的多方面，造型是其中一个因素。如果把造型这个因素在无限的放大的话，我们的压力是最大的。

我要带领这个团队减少压力的团队下，能够轻松一点做设计，如果是把所有的压力都集中在一点的话，整个公司其实自己感觉压力很大。我们在上汽做产品设计过程中其实是多元在推进，设计是一点。这一点不允许你在做的过程中犯错，在造型上。造型上务必要符合你的产品定位、你消费者诉求。上汽有两个品牌，一个是（荣威）品牌，说白了我要跑量。这一点跟管理层非常高度密切配合的。跑量的产品跟我职业背景有一个关系。注意广泛产品审美的诉求。更多的是挖掘符合中国消费者背后的审美故事。在这里转换成设计师的理念。

另外一个MG品牌，在艺术课程上能够学到很多规定的动作，除了规定的动作设计师团队如何来掌控百年品牌，那更是一个巨大的挑战。虽然这里设计师如何把设计融入到品牌成功里面。我始终认为是一个角色，完完全全百分之百的角色。如果是百分之百的角色很容易实现随波得过程，这对我们来讲也是非常危险的。我们不愿意做这样一个尝试。

在做产品的时候，可能设计师有百年历史加上未来趋势要大胆的结合起来。我始终觉得一款产品的成功，要么有你怦然心动的感觉引起你的关注，最重要一点还是关注掏钱购买的核心。调研通常掌握在一线消费者手中，上汽做造型来说，不仅仅有我们管理团队评价，以及经销商对车提前一个观摩评价。在这里都要促进消费者跟这产品更多的一个接触和它的一个提早的交叉的一块。

设计师做设计的过程中，成为一款产品爆款主要推动力量是非常大的目标。引起这款产品有许多其他的因素，上海是中国目前来说地处十分有利一个经济发展的区域，这个城市能够带来无限的在时尚、在科研、在未来领域里无限的机会。所以上汽的品牌在这里加了不少力度。互联网在新能源领域，结合设计化对产品未来充满期待。

傅立志：销售极大，只要是自主的品牌，不管是什么能力，大家都在上面进行实现。今天在国内整个品质的提升，在这上海车展上不心在重复一点。大家的进步几乎已经跟世界的先进水平接近了。在这些同时的竞争之下，我们讲到说不见得一定是豪华或者是非豪华。我讲就是说，不管是吃一碗牛肉面还是吃牛排，豪华与大众以及分别。大概都要讲究你的牛排特点在哪。我为什么要来吃你这一碗牛肉面，我牛肉也很好，面也很好，碗也很干净，只是这样的话似乎不足以打动消费者。也就是说你大概还要有一点自己的故事。所以刚才也误会我的意思，我刚才讲好像广汽他们在人文这个领域里面，整个的品牌也不知究竟是谁在操控着你，上汽似乎在移动互联这块，在很早以前好像是做品牌多一点。这些东西是不是就造就了今天有很多的在年轻的设计师的时候，是不是多年以前，在两个公司还不是爆款的时候是不是在那个时候就已经开始为了今天的特征而打下基础。想问两位我是不是又说错了？

张帆：这点我回答了，确实一开始作为一个新兴的品牌，而且基本上没有任何底蕴的品牌，进入中国市场从集团领导从上到下大家都是有所思考。而领导在做相应方向决策的时候应该还率性，轿车也好，SUV也好都是从中高端切入，如何切入呢？你所呈现的商品性达的到，你用材、用料。你发动机要达到多少排量，要排多少秒。造型设计是如何塑造是很重要一点。我们认为要一个中高端的品牌，首先是不能有任何的造型模仿。

痛心的看到中国市场上还有这样的车型在搭建渠道，但这不是主流。通过这么几年的实际的销售或者是市场的反馈，我们也进行了用户调研。发现这些认识和我们策略就是得到了用户正面的支持。比如说很多消费者买我们车的时候是说，因为造型好，同时不山寨，有自己的主张。所以我觉得一方面现在市场表现若干年前有这样的思考，也有这样市场的策略。我们这个市场越来越成熟，他们对车的认知，对大中商品采购的要求变得更丰满，同时也更苛刻。

所以我们每一点实际上一款产品成功不只是说造型做得好就一定能成功，一定要表里如一，有外观也有内在。有很好的安全措施。但是在这个工程的技术的基础之上，如何去决高下，往前是造型，未来是体验。为决出产品高下。

真正能够形成产品差异的实际上就是造型，造型和一些性能结合起来形成产品的特殊的属性，进而形成品牌的属性。另外一点就是造型不断的推陈出新，这个实际上一方面要去适应满足消费者的要求，我更看重的是它能够引领消费者的需求。消费者很多时候很难告诉你喜欢这样的造型，喜欢这样的线条。但是设计师可以创造出一些让它神往的这样产品，就好像苹果，从来不做什么调研，因为他相信他的直觉，相信把这个产品做到极致，消费者蜂拥而上。我们做汽车不至于那么极端，但是某些方面我们相信设计创新能够带来市场的一种趋之若鹜。从而对整个品牌的提升，形成非常良性的局面，这个局面不只是在于当下，而更是在于未来。

邵景峰：刚才傅老师讲的，造型设计跟我们品牌是如何来有规划，刚才在演讲过程中也讲了一个套路。用最简单的词讲，我个人判断未来汽车造型设计的成功取决于个别的某个线条，或者是个别的某个造型。未来取决于整个自己制定的设计战略。做产品开发的时候，我在演讲中也讲到抵住诱惑的概念，在汽车造型设计中有太多别人家的车子，在过程之中有太多的诉求，看别人做的多好，你应该怎么做。这时候应强调的是我们要设计跟你品牌的定位要有一定的契合，不要偏离品牌传递给消费者整体的形象。所以在制定战略的时候首先制定一个产品的形象战略，你以什么形象停留消费者。在这个过程中始终设计跟产品战略是相匹配的。

刚才讲的要做到快速在互联网时代下做到转身，做到快速适应新时代的变化，在这一点是不以你的意志为转移的。尤其这两年以来，整个汽车产业发生非常大的变化，有的时候汽车设计师非常欢迎未来新兴的汽车的一个产业技能。让这个产业变得非常活跃，让我们管理人感受到汽车变革所带来自身的一个变革。设计师在变革中有很多他当年梦想有实现的机会。所以刚才又结束语说，把梦想造就车的设计之都。所以在未来做汽车设计的时候，始终要匹配到车型，以什么停留在消费者是最关键的。如何来满足消费者真正跨时代的需求。就像我们抓住互联网这一点，在汇报的时候让内饰的设计师先进行汇报了，已经传递给团队非常强的信息，在未来内饰设计是多么重要的一块。

傅立志：内饰和跨设计这块，关于智能化的问题，请张帆解释一下。

张帆：关于智能化说的敏感一点，所谓的互联网时代对传统汽车行业的冲击前几年维持很长时间了，我能跟大家报告一下，这一两年来。我们自己实际上也在天天的自省，领导也发了很多互联网思维的书。规定必须看，然后很多互联网的大咖帮我们研究院做讲座，我们有一个民间大讲堂，所以我们现在比互联网的人还互联网，动不动谈在线，动不动就是互联，商业模式。但是这不是最关键的，最关键的就是这个洗脑过程确实让我们对整个交通工具、整个汽车未来发展的趋势有了一个更清醒的认识。我非常欣赏刚才邵总介绍的，未来是汽车设计师的角色可以做转变，从纯粹形态的造型到对支撑体验的设计，所谓英雄所见略同。平时很多项目也开始以人的体验为主，以人居空间为主。包括刚才傅老师提到，我们为什么很早在车里面放鱼缸、盆栽。因为我们相信车的空间是简单化的工具化的空间，是被结构束缚的空间。反过来技术的发展，这些空间应该被释放出来，应该为人所服务。让让在这过程当中活的更舒适、安全。这一点上面中国市场特殊的情况，由于中国消费者特殊的要求，实际上有可能保持在未来领先。

邵景峰：我本人特别反感动不动提颠覆两个字，在未来探索上其实把谁做掉，在共同解决一个问题的时候，大家一起探索。因为大家的优势都不一样。我们车企有车企的优势，优势能做到互补是最好，能够快速提供给消费者的产品服务。看到很多新的出行的公司，看到新的公司着力点也不一样。好多人的出发点只要做到为消费者提供他适应的产品都是对的。造型设计师在未来发展上更多体现出对这种变化的敏感性，这一点需要更多的职业设计师参与进来。甚至更多的跨国公司参与进来，也希望我们举办论坛的时候少谈点政治，多谈点局部性的政治方案。今天场合根本不是设计师愿意说话的场合，感觉不太舒服。这种场合适合来谈大的战略，大的方向。

傅立志：大概总结一下，总归造型这个事，我自己个人造型是反映一个公司形而上的精神表现，那问题很多公司根本不知道我应该形而上的精神表现是什么。而是跟别人一样，怎么对标了这一类。而不是在想我说想要创造出来的用户的爽点，不是痛点。痛点大家都看到了。今天来讲整个企业格局对造型对行业发展依然有非常多的枷锁，领导也不知你还憋了这么多委屈，所以说中国在造型这个领域里面以及领导牌局里面有非常大的空间，还有很多胜利者可以胜出。感谢大家。