日产深陷战略迷茫困境：失误与慎独

   据海外媒体报道，日产汽车公布了2019年2季度业绩报告，财报显示，销售利润较上一年同期下滑99%。社长西川广人解释，直接原因是“美国业务下滑”，但根源应该是日产在新兴市场的战略失误。如今，美国市场过度依赖“销售返利政策”，一时难以改变。

    2季度，日产全球销量为123万辆，同比减少6%，销售利润更是跌至美国次贷危机之后的历史低位。

    随着欧美市场汽车销售全面不振，日产“两个失误”的影响开始浮出表面。

    首先，是新兴国家市场战略的失败。

    2000年起日产就积极地在印度、印尼、巴西等国家布局产能。但是工厂建成后区域市场陷入低潮，导致工厂开工率不足。日产不得不裁员以削减产能。

    第二，日产从2010年起在美国市场实施降价政策。为了在最短时间内争夺市场份额，日产数次调高了销售返点。2018年11月返点达到顶峰，每辆车奖励4574美元（折合人民币3万元），比丰田高了接近80%。

    返点虽然让销量增长，但也给日产扣上了“廉价车”的形象。加上车型迭代缓慢，最终导致品牌力下降。

    为了摆脱恶性循环，日产开始减少销售返利，2019年6月份的返利金额比顶峰时下调了约15%，结果销售也急速缩减。

    有银行分析师指出，“如今的日产，想销售旧款车，只有返利这条路。”

    销售形势的变化造成经销商库存激增，密西西比工厂从1月份开始被迫减产。

    过度依赖销售返利，还会导致“租赁业务的损失”。返利过高造成品牌力下降，二手车价值降低。日产在1990年代经营危机和2008年次贷危机时都曾遭受这方面的巨额损失。

    凡此种种，2018年度的销售利润率仅为2.7%，同期德国大众等国外品牌利润率均有相应改善。从全球看，日产要强化盈利，估计需要很长的时间。

    要想改善盈利，除了市场策略，削减成本和新技术研发方面的有效投资，日产离不开和雷诺、三菱联盟的协同效应。

    然而，在记者见面会上，西川广人并没有提及联盟。虽然在日产股东大会召开前夕日产和雷诺双方高层配合无间，但似乎至今仍然貌合神离。

    据有透露，日产近日裁员也是公布前才通知雷诺，令雷诺高层深深不满。雷诺日产联盟目前危机重重，戈恩之后没有人可以协调各家的利害关系，统一利益和方向。