小米汽车渠道模式分析

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作者 | 高江涛   编辑 | 邱锴俊 12月28日小米汽车技术发布会召开，紧接着12月29日小米汽车与14家销服合作商在北京签订合作意向书，同时在17个城市招募销服一体商家，标志着小米汽车渠道建设全面加速。汽车业内很多人都很关注：小米汽车到底是直营还是经销？小米大规模启用商超店吗？小米渠道与理想、小鹏、华为等有哪些差异点？本文将一一对此展开分析。01小米汽车直营还是经销？关于汽车销售模式，业内通常有四种划分方式，这四种模式基于店、车、人三个要素的所有权进行划分的，即：直营模式、直营托管、代理模式、经销模式。 之前汽车行业相关人员普遍认为小米汽车将采用“直营模式”，也就是类似特斯拉、理想、蔚来的销售模式，这种模式是一种成熟、已被验证的模式。1月2日小米集团总裁卢伟冰在微博中透露，小米汽车新零售以“直营”为核心。显然，卢伟冰所谓的“直营”与汽车行业普遍认知的“直营”并不是一个含义。 卢伟冰微博 在特斯拉、蔚来、理想等造车新势力出现之前，主机厂与经销商的关系只有经销模式，经销模式是完全重资产模式，经销商要把商品车从主机厂完全买断，并按照厂家要求建设店面、组建团队。随着特斯拉、蔚来、理想造车新势力出现，直营模式随之出现，主机厂自己建店、自己组建销售团队。而在这两者之间的模式就是直营托管、代理模式。当然有些品牌也不完全采用一种模式，而是两种模式互相结合，譬如比亚迪，它采用经销模式，但它同时建了大量直营店。小鹏汽车也是采取代理+直营相结合模式。极氪最初采用直营模式，后又采用直营+直营托管相结合模式。从“车、人、店”三要素的归属来看，小米汽车销售模式更接近于“代理模式”，而不是卢伟冰所谓“直营模式”，小米“直营”更多体现在“交付直营”。我们从小米汽车招商资料中得知：小米汽车将采用“1+N”模式，“1”则代表交付中心，N则代表代理销售和授权服务。 小米汽车渠道招募信息2023年6月份开始，小米率先开启交付中心筛选工作，已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、南京、郑州、西安、昆明等一二线城市，全面启动交付中心建设工作。据接近小米汽车的一位人士透露，小米汽车要求候选场地“至少能提供 120 个车位”，且建筑面积“不能低于 3000 平方米”。小米汽车招募信息称，小米汽车销售模式充分融合小米集团新零售体系的先进经验，力图打造业内领先的汽车新零售模式。小米汽车新零售以“直营”为内核，充分调动优质社会化力量，以“数据”为基础，追求极致的商业效率和用户体验。与比亚迪、吉利、华为问界等大部分品牌不同，小米非常重视“商业效率和用户体验”，这在交付环节体现的淋漓尽致，这点很像理想。按照理想官方网站统计，交付中心110个，零售中心818个，交付与销售网点的比例为1/8，在一二三线城市只设一个交付中心，在四五线城市只设临时交付中心。譬如笔者所在城市南京，理想汽车一共有20个零售中心，而只有一个交付中心，2023年1-11月共交付4570台车。其他品牌交付网点是它的几倍甚至几十倍。理想南京交付中心并非位于传统4S店商圈，这与比亚迪、吉利等传统品牌显著不同，而是位于一个交通方便（水运、高速公路）、房租价格便宜、停放车方便（有大片停车场）、上牌方便（对面就是车管所）的一个场所。整个理想南京交付中心一共20人，1个店长，1个交付主管，1个物流主管，8个交付专家，2个物流专家，7个PDI第三方人员，整个交付效率是其他主流汽车品牌的4-5倍。小米汽车销、交、服渠道，以“1+N”模式优先覆盖头部市场，分批次布局全国。“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。交付中心是小米汽车全渠道体验和效率的标杆。小米的渠道模式与其他汽车品牌都不同，小米交付环节将会非常重要，非常有效率，并成为有效控制终端价格，提升用户体验的手段。这是支撑它所谓“直营模式”的核心。02小米与经销商如何合作？根据卢伟冰微博得知，小米已经与14家销服合作商达成意向合作，包括恒信汽车、四川港宏、建国汽车、元通汽车等，这些商家都是全国性优秀经销商集团或地区强商。小米汽车当前开放 17 城招募计划，包括苏州、重庆、宁波、南京、温州、无锡、西安、佛山、郑州、长沙、东莞、天津、合肥、厦门、青岛、海口、石家庄。小米渠道实行“1+N”模式，“N”代表代理销售、用户服务触点。在主流汽车商圈，小米与百强汽车经销商集团或区域强商合作，建设汽车销服一体店，经营“代理销售+授权服务”。首批招募城市未包含北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉七个主流城市。笔者推断，这七个城市小米或许会建直营店，少量直营店有利于更加了解市场行情，或许部分城市已经与14家经销商集团达成协议，不再对外招募。根据汽车行业惯例，一个城市不会给一个商家经营，特别是核心城市。 小米汽车举行了首批销服合作伙伴签约仪式 谈及小米汽车销售模式，必须从几种模式的优劣势说起。经销模式最大问题，容易造成压库，从而导致经销商降价销售，价格不统一，用户体验降低。直营模式可以很好解决这个问题，但是对于主机厂来说资金压力非常大，拓网速度非常慢。小米手机在前期全部采用直营模式，导致其线下渠道远远落后于华为和OPPO、VIVO，而线下渠道占了手机销售量的70%。作为汽车圈的一个后来者，如果依然采用直营模式，对于小米来说，不但风险巨大，同时拓网效率也将非常慢。小米深谙此道，小米汽车大概率会采用“少数直营模式+大部分代理模式”。目前小米之家有三种形式：一是小米直营店、二是小米城市专卖店、三是县级授权店。城市专卖店的货权在小米公司，经销商只需要缴纳保证金即可，卖不出的手机货权全部是小米公司。县级授权店还是进货的模式，与汽车传统经销模式相似。核心城市、核心市场小米汽车肯定会借鉴小米手机的优秀经验。其实，小米和小鹏在销售模式上有很多相似性，小鹏是直营+代理模式，最近一年小鹏极力收缩直营店数量，直营店聚焦于一二线城市，大部分销售店还是以代理模式为主。 何小鹏与雷军 众所周知，何小鹏和雷军是湖北老乡，两人私交不错。小鹏汽车创业初期，得到了小米雷军的大力支持。相信私下何小鹏与雷军交流也非常多。小鹏经销商是不需要全款进车，只需要缴纳展车保证金即可。与小米不同的是，小鹏经销商销售的车辆，还是需要经销商自己交付，小米则是由小米交付中心统一交付，这是两者不同的地方。何小鹏与雷军在销售模式上应该经常探讨，小鹏汽车销售模式历经了多次优化，小鹏与小米渠道模式类似也就不足为奇了。03小米大规模启用商超店吗？部分媒体所说小米汽车销售模式是：小米手机专营店 + 交付中心 + 授权钣喷中心，并不准确。小米汽车销售模式大概率是：商超店（1S）+经销商（2S）+直营交付模式。这个形式与华为问界（华为之前模式）、华为鸿蒙智行（华为正推行的模式）类似，但又不同。华为渠道前期问题本人也写过一篇文章《华为问界销售渠道调研与预测》，现华为已针对其前期部分问题进行了改进，正在推行“鸿蒙智行”模式；“鸿蒙智行”模式与“直营托管”模式高度类似，本人将另文阐述。截至 2023 年，小米之家全国门店数量已经超过一万家。和华为一样，小米也拥有大量的商超店，这是其他汽车品牌不具备的优势。小米相比华为不一样的是，小米手机直营店更多，据业内一名资深人士透露，小米之家直营店大约3500家，数量远远大于华为手机直营店。据部分商家反馈，多地小米之家店铺已经开始改造装修中，上海一商圈的小米之家已经于去年更换到了同商圈的一个更大铺面。 上海闵行一家小米之家更换了更大的铺面华为经营问界之后，初期从手机店中选择了大约1000家来经营问界汽车，后期优化到700家左右。作为营销界老手，小米肯定深入研究过华为渠道得与失，小米肯定会优选部分小米之家为小米汽车提供展示、销售服务，这个数量首批应该低于500家。小米汽车招募信息称，在核心商业广场(Mall)，小米充分发挥既有的3C零售渠道优势，分批在小米之家引入车业务，进一步丰富门店品类，打造小米科技生态融合店。商超店的订单无需通过“经销商”（问界称为用户中心），而是直接到达小米交付中心，而从避免了经销商与小米商超店的博弈问题。小米销服一体店（2S）将承担销售与服务双重职责，因为这些商家都是原百强商家，大部分都有钣喷能力，小米应该不会再去招募新的钣喷服务商，这点与理想、蔚来是不一样的，与华为是类似的。同时小米销服一体店（2S）的订单也将由小米交付中心统一交付，这点与华为不一样的。当然现在的华为部分用户中心已经升级为“鸿蒙智行”了，这些店采用“托管直营模式”了，由华为统一运营，之前用户中心与商超店博弈的问题将会得到解决。经过以上分析，我们判断，小米在交付模式上它更接近理想汽车，在与经销商合作方面它更接近小鹏汽车，在商超店协同方面它更接近华为汽车。小米非常注重商业效率和用户体验，它深度研究过各个汽车品牌渠道模式，并根据自身特点做了优化和改进。当前小米汽车正在招商，我个人对于小米汽车前景看好，经营小米汽车，风险小于大部分传统汽车品牌，因为不需要压库存；但小米汽车的利润率可能并不高；部分手机商家反馈，卖小米手机没有卖华为手机赚钱多。期待小米汽车给予商家超预期的回报。

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