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四大理由 DS在中国市场走向没落

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发布:liuxianglong 来源: 汽车天涯
PostTime:11-12-2019 20:39
纵然法国品牌众多,但对于巴黎人而言最值得骄傲的莫过于两大品牌:

以下为文章全文:(本站微信公共账号:cartech8)


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纵然法国品牌众多,但对于巴黎人而言最值得骄傲的莫过于两大品牌:

一个是世界第一大奢侈品集团LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团),另一个则是总统座驾PSA集团(标致雪铁龙集团)。

就在刚刚过去的11月,全球的目光都聚焦在了巴黎,LVMH强势收购美国高级珠宝品牌蒂芙尼;PSA也与FCA喜结连理,成为继大众、丰田、雷诺-日产-三菱联盟后的第四大汽车集团。

只是前者的“连横”与后者的“合纵”有着本质区别:

LVMH对Tiffany的收购是为了加速拓展珠宝、腕表等硬奢市场,对抗历峰和开云,稳固自身“世界第一”的地位;而PSA、FCA的结合更像是抱团取暖,共同应对大众、丰田在全球特别是中国市场的攻势。

然而中国市场的PSA、FCA组合怎么看都没有“双A”威力,反倒像两尊过河的泥菩萨,旗下主力合资品牌标致、雪铁龙、Jeep近年来销量和口碑大幅下滑,雪上加霜的是PSA高端品牌DS最近更是遭遇冰点:

11月29日,长安发布公告,公开转让长安标致雪铁龙50%的股权,挂牌起价16.3亿元;随后,PSA在巴黎宣布,准备出售长安标致雪铁龙另外50%的股权,这也意味着两位合资股东将双双退出,总统座驾DS在中国市场前途未卜。

公开数据显示:2014~2016年DS品牌在中国市场的销量分别是2.67万辆、2.7万辆、1.6万辆;2017年,销量仅约0.6万辆,此时的中国豪华车市场却以近20%的增速在上升;2018年销量DS销量仅有0.39万辆;2019年1~10月,这个成绩锐减到2039辆。

DS曾经高调宣扬的20万年销目标最终只停留在了新闻稿上。

为什么会没落?

一直以来,法国都被称之为最会打造豪华和奢侈品的国度。在中国,很多消费者甚至节衣缩食只为买一个2万的LV包,或者花费十几万收藏一瓶酩悦的顶级香槟。但如果你让他们购买一台售价超20万的法式“豪华”汽车DS的话,相信很多人都会陷入犹豫与沉默。

这到底是为什么呢?

LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑——伯纳德·阿诺特,曾说过驾驭高价奢侈品牌的秘诀:“塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

简单来说要想成功塑造一个奢侈品牌,第一步明确定位;第二步严控质量;第三步营销造势。阿诺特是这样说也是这样做的,从收购迪奥时装开始,到限制专卖店顾客购买量让LV成为奇货可居的商品,LVMH顺势成为世界上最炙手可热的奢侈品集团,消费者也愿意用更高的溢价买单。

虽然做豪华汽车和做奢侈品牌有一定区别,但本质上它们都是用更高的定位实现更高的溢价,进而让消费者收获尊崇感。然而法系高端品牌DS自打进入中国市场开始,就没弄明白怎么做豪华。

定位伪豪华

那么,对于汽车品牌而言,怎样才算是豪华?以最成功的BBA为例,消费者所理解的豪华汽车一般有两层含义:一是历史底蕴,二是产品标签,DS似乎都没有。

1955年,DS虽然以惊艳众人的设计亮相,并被当时知名艺术家罗兰巴特评价为“仿佛从天上掉下来的一样”,但彼时的DS不过是雪铁龙旗下的一个系列而言,并没有独立;

随后的十年,法国总统戴高乐的宠爱,让DS迎来高光时刻,“总统座驾”的名号也由此传开。1962年戴高乐遇刺,DS凭借气液悬架支撑车身,出色完成自身“陆军一号”的任务;

可惜的是,上世纪70年代法国经济大萧条让雪铁龙破产,被迫与标致重组,自身难保的雪铁龙不得已在1975年将DS系列停产。消失匿迹三十多年的DS直至2009年才被健忘的法国人拿来复活。

也就是说前后加一起DS的历史也不过三十年,与BBA这样的百年老店相比太过年轻。当然,雷克萨斯也只有三十余年的历史,DS的另一大问题是没有和对手势均力敌的产品以及标签。

无论是一线豪华奔驰、宝马、奥迪,还是二线雷克萨斯、凯迪拉克,或者三线的讴歌、英菲尼迪之类,它们包括轿车、SUV、哪怕是跑车,几乎都有旗舰。

反观DS没有一款轴距超过3米的大型轿车,产品序列中绝大多数是紧凑型产品,更不用提跑车和性能车了。与此同时,DS品牌也没有一款售价超过40万的车型,旗下售价最高的产品是30.99万的DS7,这个价格也就只能买到低配的宝马3系。

更重要的是作为一个豪华品牌,DS全系没有四驱系统,全系产品仅有一款分高低功率的1.6T发动机,同时除DS7外多数产品搭载中国消费者介意的“板悬”结构。这样的产品力怎么支撑豪华品牌的定位。

法国人的傲慢和偏执

是DS或者说PSA缺技术吗?显然不是。

比如悬挂方面,1955年PSA就曾研发出让BBA都为之汗颜的液压主动悬挂,为旗下产品带来引领同级的舒适性和操控感。如今的PSA不仅有板悬,也有独悬,甚至还有性能比肩魔毯的电控主动液压悬挂。

法国人之所以固执己见的给高端品牌DS多数车型搭载板悬,是因为他们坚信:“适合的才是最好的”。

相对于扭力梁,独立悬挂在舒适性上更有优势,但在操控性上并不一定。操控性一定程度上是建立在使用环境以及调教水平上。扭力梁的优势在于结构简单占用空间小,成本低易维护,同时在抵抗侧向力时对比独悬在颠簸路面上表现更好。法国特殊的多山地形,以及赛车文化的普及,使得他们在扭力梁悬挂调教上积累了大量的经验,也格外偏爱更实用的“板悬”结构。

例如,DS5这种两厢跨界车型,采用扭力梁就能够换来更大的后排以及后备箱空间,操控感并没有什么损失,何乐而不为?但是中国消费者却并非这么想,在他们心中扭力梁就是廉价的代名词。

还有动力系统,小排量涡轮增压一直都是PSA的强项,加上宝马提供的双涡道、可变升程气门的专利技术,DS的1.6T发动机并不弱于大众2.0T多少,反而拥有更好的燃油经济性。同样,中国消费者也不吃这套,因为大排量代表着面子。

再者是产品布局上,DS依然延续了欧洲市场的那一套打法,以小巧实用的两厢跨界车作为主力车型,投放到中国市场也没有迎合国内用户对加长和大空间的喜好;还有法式设计,特别是内饰部分的看似新颖、奢华实则鸡肋的布局更是不胜枚举,比如中控台的造型、车窗升降键的位置、定速巡航的设置都非常的奇葩、反人类。

如今DS的败局,归根结底很大程度上是法国人的傲慢和偏执,他们始终认为自己的设计、技术、品质都是最好的,你需要适应我的产品,而不是我迎合你的需要。这和雪铁龙、标致今天的困局如出一辙。

事实上,国内消费者早就认清了DS品牌的本质——换壳PSA。一位资深汽车媒体人曾用“雪铁龙的中国附体者”来描述DS,再结合DS7最直接的竞品:途观L、昂科威、汉兰达,现在来看确实无比的贴切和精准。

营销造势乏善可陈

按照阿诺特先生的“豪华和奢侈”打造理论,DS无疑在定位和产品两个方面接连失败,营销造势上DS也是乏善可陈。

有印象的几次,一个是借助苏菲玛索,这个在中国最具名气和辨识度的“法国女神”做代言,给品牌造势积累人气和声望;另一个则是在《欢乐颂》、《琅琊榜》热播后,请“全民男友”王凯做形象代言人,然后就再也没有声量了。这种短暂的,不可持续的,也不注重与用户情感沟通的营销造势在品牌力的提升上见效甚微。

除此之外,渠道体系方面,全国范围内DS经销商的数量已经从鼎盛时期的211家减少至50余家,一个可对比的数字显示,大众品牌仅仅在上海地区就拥有51家渠道商。

从定位到产品再到营销和渠道,DS陷入一个走向没落的“寒蝉效应”中:希望提升品牌定位—抬高售价—无人问津—持续亏损—无法在研发、营销、渠道、服务上连续投入—品牌力、产品力、服务力弱—被边缘直至隐形消失。

总结

面对DS乃至整个PSA在中国市场的境遇,PSA集团CEO唐唯实在接受采访时曾表示:

“中国市场是我们一定不会放弃的市场,我们过去没有做好工作,一方面我们需要和中国的合作伙伴一起更好的努力,来更快地响应市场;一方面我们需要向中国的消费者更好地传达我们的品牌价值和我们产品力,同时我们要快速调整我们的布局。”

今年年初DS也从品牌、营销、服务等层面发布了“DS信任计划”,可惜的是还未等计划铺开,DS就已经被自己的股东抛弃了。

总结起来DS失败可以用一句话来总结:

又想征服中国市场,又不去理解、读懂中国消费者,在偏执的路上越走越偏,最终迷失了方向。

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