汽车江湖第四回:产品的差异化定位-上篇

第四回 熊虎精锐犹需深砥砺 乌合之众岂可悠游哉
列位看官，从《大数据中的汽车江湖》系列开始，目前已经是第四期，跨越了三个月份。本回，我们基于5月份的数据为大家点评中国汽车江湖。



细心的小伙伴会发现，市场竞争格局每月都会有局部的变化。没错，新产品上市、老产品退出、价格变动、促销推广、广告传播、有影响力的事件……都会对市场格局产生影响。尤其是有竞争力的新车上市，会对市场格局产生不可忽视的扰动。
通常每年京沪车展期间会有大量新车扎堆上市，火爆异常。而5月份作为新车上市后的第一个月，市场格局也会发生一些有趣的变化。那么，让我们先来看看各位车市新生5月份的考卷成绩如何。
轿车版块：

本田十代思域领跑中端紧凑型竞争圈，上市后销售线索量稳步攀升，购车甚至需要加价或者变相加价，成为紧凑型轿车细分市场最炙手可热的车型之一。今年9月，十代思域的两厢版将在海外上市，如果能够在未来国产的话，恐怕会再次掀起波澜。

限于品牌竞争力和价格定位，中国品牌的车型通常只能降级竞争。新上市的东风A9、传祺GA8表现不佳，不但没有进入中大型轿车竞争圈，甚至也被排除在中型轿车竞争圈外。中国汽车厂商一直在努力向上提升、进军高级别细分市场，但从A9和GA8的表现来看，阻力仍然很大，所谓20万元的价格天花板依旧存在。
SUV版块：

哈弗H7从汽车之家销售线索量看表现不俗，但终端转化能力有限，5月份实际销售三千多辆，但对于中国品牌而言，在中型SUV市场能有这样的表现已经很强了。

吉利继博越之后，凭帝豪GS再次掀起市场波澜。作为事实上的帝豪Cross版，帝豪GS不仅搅动了中国品牌紧凑型SUV市场，也同时影响到了紧凑型轿车市场。吉利博越、帝豪GS双星冉冉升起，在汽车之家的销售线索量反映出用户的巨大需求。但吉利的产能瓶颈严重限制了其市场表现，博越和帝豪GS都有大量订单无法及时转化为销量。然而后面追兵不断，价格杀手宝骏560新推出的AMT版本，以及即将上市的荣威RX5，都不会让吉利太轻松。如果吉利在短时间内解决不了产能问题、抢占先手，将错过攻城掠地的最佳时机。

小型SUV仍然是市场热点，比亚迪元、森雅R7、绅宝X35等多款新车上市。随着车型的丰富，中国品牌小型SUV市场进一步细分为两个竞争圈：以哈弗H1、长安CS15、江淮瑞风S2、绅宝X25为代表的入门小型SUV竞争圈，和以长安CS35、江淮瑞风S3、中华V3、比亚迪元、奇瑞瑞虎3为代表的中端小型SUV竞争圈。小型SUV市场火爆，但无奈竞品众多、用户价格敏感，还有宝骏560这样的价格杀手降级围剿，未来的竞争一定异常惨烈。
上回说到现代在紧凑型轿车细分市场四代同堂，可谓前无古人。由此引出的话题就是：汽车厂商如何进行产品组合与差异化定位。我们用两回的篇幅来聊聊这个话题。
汽车产品的差异化，会体现在多个层面：空间尺寸、结构形式、动力性能、价格档次、造型风格、品牌文化等。中国汽车市场的产品差异化，通常是为了达到两种目的：一种是细分市场足够大，需要在同一个细分市场布局多个车型来满足不同用户的差异化需求；另外一种则是通过车型的差异化特征来获得与对手的相对竞争优势。
今天先说第一种。
市场再细分，最典型的是市场容量巨大的紧凑型轿车细分市场。随着市场的发展与扩大，紧凑型轿车（A级轿车）细分市场不断发展为入门紧凑型轿车（A-）、主流紧凑型轿车（A）、中端紧凑型轿车（A+）三个更小的子细分市场。A级细分市场竞争惨烈，各大品牌的当家花旦都跻身于此；A-级与小型轿车短兵相接，Polo、飞度等溢价能力强的小型轿车会与A-轿车直接竞争；A+级细分市场主要是品牌溢价能力强的车型以及新上市的人气车型，与入门中型轿车同场竞技。三个子细分市场的车型除了价格差异外，在尺寸上也会存在一定的区隔：价格越高，尺寸通常也越大。

市场占有率较高的品牌也会采用相应的策略，比如本田锋范/哥瑞、凌派/思域、杰徳的搭配（新上市的十代思域已经跻身A+细分市场），标致301、308S、408的组合，都是分别在紧凑型轿车的三个子细分市场布局了不同的车型，并且形成了足够的产品区隔。

然而在紧凑型轿车市场产品细分做到极致的，当属大众。不仅可以从尺寸、价格上对产品做细分，领军各细分市场，还可以从结构形式上进一步细分，拓展两厢车、跨界车，甚至旅行车和轿跑等诸多车型。

大众在紧凑型轿车细分市场布局多款车型自然有上汽大众、一汽-大众分踞南北的影响，但除此以外，其他因素才是大众在紧凑型轿车市场成功的主要原因：
一、总体市场占有率：大众在紧凑型轿车市场的占有率足够大，使得其有足够的市场空间和用户基础进一步细分产品线；
二、价格定位：大众布局在紧凑型的三个子细分市场的车型价格定位差异明显，能够从价格上拉开档次差距；
三、结构类型拓展：除了尺寸、价格的差异外，大众还开发了诸多结构类型的车型，如跨界车、轿跑等，进一步实现车型的定位差异、满足不同用户的需求；
四、本土化设计：虽然诸多车型本质上是同一车系的不同代际车型，其外观造型又存在着很高的同质化（套娃也好、保持家族造型基因也好，这样做法的利弊我们以后会讨论），但大众的本土化做的很好（包括适应性改进和降低成本，你懂的），充分考虑了中国用户的差异化需求。能够在原型车的基础上进行再次开发，包装出不同的产品，不得不承认大众的确很了解中国用户的需求与心理。
外国品牌凭借品牌、产品优势已经在中国市场赢得了先机，仍然在不断打磨着自己的产品，以持续提升竞争力。相较之下，中国品牌的汽车产品存在巨大的差距：产品定位不准确、产品定义与用户需求有偏差、产品更新迭代速度慢、产品同质化严重，因此更没有理由不努力追赶。然而中国品牌需要从根本上有所提升，就要重视基础研发、通过踏实的进步积累经验、赢得用户的真正信赖，最终赢得市场和用户的真正认可。目前，已经有些中国品牌逐步走上不断进步的正途，令人看到希望。然而仍然有些中国品牌打着民族品牌的大旗，却玩噱头、炒概念、热衷山寨、投机取巧、骗取补贴、忽悠用户，让用户一次次的失望。明眼的用户自有评说，让我们用时间来检验。
正是：
千里马尚且奋踢，后起秀焉能止息，
投机取巧如饮鸩，市场正道是沧桑。
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