不对等,中国厂家和经销商是君臣关系?

之前在汽车商业评论上发表文章《为何厂家对经销商的培训是在做无用功?》,分析厂家的培训效果不佳的原因,引起了巨大的争议,一时批评声四起。
一种比较尖锐的批评是说“光说不练”。其实,正确地提出问题并分析问题是解决问题的关键。为了洗刷“光说不练”的头衔,我们来试着来探讨一下厂家渠道管理思路调整的问题。
为能引导出正确的思路,我们得首先分析一下中国特色的“厂家—经销商”的关系去向何方,它直接决定了厂家渠道管理思路的方向。
尽管反垄断法出台多年,尽管新的产业政策即将出炉,尽管整体的政策思路好像是想打造美国式的厂商关系,但中国会建立起以契约为基础的对等协商的厂商关系吗?
笔者认为,可能性不大,起码在可预见的未来,可能性不大。因为这不太符合中国的文化传统和思维逻辑。中国人的传统文化并不是“平等契约”,而是“秩序”,正所谓“君君臣臣,父父子子”。翻译到今天的厂商关系就是:我经销商接受并尊重你厂家老大哥的地位,但也请老大哥重视经销商的生存环境和盈利表现,施以仁政!
其实,今天经销商联合起来和厂家沟通也好,拒绝提车也罢,根本的目的不是争取与厂家平等的地位, 而是希望厂家施行“仁政”:制定合理的政策,保障经销商利益。一旦短期利益得到满足,很少有经销商会过度纠缠,去争取平等协商的制度框架设计。
然而,尽管经销商难以“翻身农奴把歌唱”,但有句话叫“形势比人强”。当下,在宏观市场不利的大 背景下,经销商盈利表现欠佳,已经严重影响到生存。大面积的经销商亏损已经影响到厂家的渠道安全, 厂家已经到了不能不正视这个问题的时候了。
如果中国的厂商关系是美国式的对等契约关系,那经销商的盈利改善,厂家只能在对经销商政策上,在供求关系上进行调整,以改善经销商盈利。但如果是“君臣”关系,那除了调整对经销商政策,施行仁政外,深入经销商内部,帮助经销商提升盈利能力则成为厂家责无旁贷的责任。
如何帮助经销商提升盈利能力?我们需要从经销商盈利获取的方式上切入。
简单来说,经销商获取利润无外乎两个渠道:厂家通过产品及补贴政策对经销商“输血”;经销商通过自身的经营努力“造血”。随着市场增长放缓及产品日趋同质化,厂家向经销商的输血能力不可避免地下滑。而经销商自我造血能力由于自身的经营管理水平限制无法满足经销商生存发展的需要。这也就是当下汽车经销商境况不佳的根本原因了。
因此，帮助旗下经销商提升经营管理水平进而带动盈利能力提升就成为厂家绕不开的新命题。
随着帮助经销商提升经营管理水平的需求日趋刚性,厂家渠道管理的整体思路必将发生重大调整:
过去,由于盈利没商量,经销商生存根本不是问题,厂家的渠道管理思路紧紧围绕“市场占有率”和“客户满意度”两大中心展开。而当经销商出现生存危机后,厂家的渠道管理思路应调整为“以提升经销商经营管理水平进而带动盈利能力上升为主要目的,在提升经营管理水平的过程中,间接收获市场占有率和客户满意度。”
过去十几年,厂家为了获得市场占有率和客户满意度,一方面制定了严酷的考核奖惩机制,一方面投入大量的时间金钱对经销商进行各种形式的培训。然而,面对厂家的“威逼利诱”,经销商好像更热衷“旁门左道”,很多行业怪现象因此而起。应该说,厂家多年努力,效果并不理想。
那么,正确的思路是什么呢?笔者在培训时常打一个比方:上帝为了让人类繁衍,于是发明了爱情;上帝为了让人类进食,于是发明了味觉。何解?放大共同利益,因势利导才是王道。
只有当厂家把提升经销商经营管理水平作为主要工作思路,把保障经销商盈利作为首要工作目标时,厂家与经销商利益取得高度一致,那么,取得市场占有率和客户满意度上升也就是水到渠成的事情了。
然而,如何真正提升经销商的经营管理水平?在严重缺乏对4S店商业模式的深入研究,严重缺乏对4S店业务科学布局及组织行为的深度解析,严重缺乏系统理论的大背景下,想要形成科学的渠道管理思路,难!