4S店如何走出“高处不胜寒”的窘境

不久前，一位车主新买的轿车车胎爆了，去购车的那家4S店维修，一问价一个轮胎要1100多元。他便找到一家颇有规模的汽车修理厂换轮胎，结果同样的轮胎只要680元。
    实际上，这位车主从买车开始，保养、维修、装潢等许多消费都没有在4S店做，原因就是在同质的情况下，社会修理服务业比4S店便宜许多。他随意列了个对比清单：封釉和封塑料：修理厂都为300元，而4S店都为400元；贴膜，修理厂为700元，4S店为890元；安装倒车雷达，修理厂为450元，4S店为1176元。他说，最后一次免费保养做完后，除非出了汽车质量问题，他就不再会去4S店。这位车主的做法颇有代表性，目前我国绝大多数车主都只在汽车4S店进行一次性的单项消费——买车。购车之后，汽车就几乎不再与4S店打交道，原因无一例外是4S店售后服务及配件的价格太贵。
    服务价高，是因为人工成本高；配件昂贵，是因为技术垄断。虽然许多合资车型国产化率都很高，但配件的价格就是降不下来，一些关键配件甚至还需要进口。虽然4S店强调其服务的“正统”与“惟一”性，但随着我国汽车快修业的成长，随着主打维修市场的汽车配件企业产品质量的提高，中国汽车维修已快步走向社会化服务。一些汽车专卖店售后服务冷清，出现“高处不胜寒”的局面几乎是不可避免的。
    如何面对后市场蛋糕
    目前我国汽车售后服务市场利润率占整个汽车产业链的40％左右，这个数字在发达国家达60％～70％。美国快修连锁业占整个汽车售后服务业80％以上份额，而其产值占整个行业一半以上。有专家预测，2010年中国汽车后市场收入总额将达300亿元人民币。
    目前我国知名汽车修理企业正以便捷、多方位的服务迅速开发着汽车后市场大蛋糕。当许多汽车4S店由于资金紧张不得不退化、分裂为2S甚至1S店时，不少汽车维修企业却由单纯维修业务拓展到汽车后市场越来越广阔的领域。汽车保养、汽车改装、汽车装饰、汽车用品、汽车文化、汽车百货甚至汽车餐厅的利润，都是由汽车维修的这一大桶金中“衍生”出来的。社会综合汽车修理业蚕食汽车后市场的利器，除了便捷外，最重要的就是高性价比的服务。
    中国汽车后市场的赢利前景吸引了世界知名企业投资。美国最大的快速保养企业胜牌公司几年前就在中国建立了汽车快速保养中心；世界500强的霍尼韦乐公司全资控股的汽车养护中心两年前在中国开业，经营范围遍及快修、汽车养护、汽车百货等诸多汽车服务领域；服务网络遍布全球的博世公司，则在中国已有近400家专业汽车维修站。自2006年我国按照WTO协议履行放开汽车贸易领域的全面贸易权和分销权、外资能进入涉及批发零售、售后服务，维护保养等服务领域后，外资进军中国汽车后市场的势头更加猛烈，就连麦当劳、肯得基都通过融资进入了我国汽车餐饮业。
    目前中国汽车4S店要面对的已是一个群雄争战的汽车后市场，如果继续“以不变应万变”，按照高成本、高价格之路走下去，一旦垄断技术的窗户纸被捅破，4S店生存环境会加速恶化。当年欧盟为了促进欧洲汽车售后服务市场公平竞争，就采取了措施减少汽车企业对经销商及售后服务企业的控制，标致、雷诺等企业都曾同意向法国第一大独立维修商提供车辆技术信息。实际上，垄断技术对中国汽车服务业的影响也正在减弱。

如何赢得回头客
    汽车服务业主要“吃”的就是回头客，而中国4S店却用高价格将车主拒之门外。
    汽车4S店的商业出发点，就是充分发挥其所有“S”的功能，最大限度地开发售后服务中层出不穷的需求，关注汽车整个生命周期的商业链条。汽车产业链利润的大头，在售后而非销售汽车，为什么我国许多4S店与客户关系都成了“一锤子买卖”，眼睁睁看着本来属于自己的客户流失到社会汽车修理服务业去呢？
    其根源就是我国汽车4S店的巨额投入及高成本运营。汽车企业对经销商的强大控制权，使我国汽车4S店成为最高门槛的行业之一，几千万元的投资往往压宝企业一款车。如此大的风险投资让汽车经销商的经营如履薄冰，血本无归者比比皆是。急于收回巨额投入的经销商，汽车4S店维修保养的高价格就是必然的。虽然垄断技术与配件能带来暂时的高利润，但急功近利的经营模式却损失了长期利润源，形成经济良性循环成为许多4S店一个美丽的梦。
    实际上许多车主愿意终生与4S打交道，毕竟买品牌买的就是放心。让中国汽车4S店步入良性发展，重要措施就是降低汽车经销商的投资门槛，提高技术与服务的软件建设标准。应该从政策层面限制汽车企业对汽车经销商的控制权，还给汽车经销商经营自主权，有了自我发展空间，4S店才会从自身长远利益出发，以高性价比的服务吸引更多终身客户，步入经济良性循环。