浅谈：占领中国的为什么不是日系

日系和德系孰强孰弱，丰田和大众谁是第一，这是车圈自古以来争论的话题。这个话题在中国市场尤其激烈，德粉和日粉分成两大阵营，你来我往好不精彩。

但在中国市场，无疑是德系的天下，2015年一年大众在中国卖出350多万台车，可以说是中国（和欧洲）养活了大众，处于豪华品牌第一阵营的奥迪宝马奔驰德系三强，15年在华卖出140万辆汽车，中国又是其最重要的市场。而日系在这个世界最大汽车市场的表现却不尽人意，丰田本田日产和马自达2015年在华销量总和为340万辆，还没有大众一家公司多，更不如2015年发展良好，来自美国的通用汽车361万辆的年销量。（再此声明，本文只讨论日系在华不如德系的原因）
在汽车圈里有一句话说得好，得中国者得天下，谁占领了中国市场，就能获得巨大的利润和高速发展的机会，通用如此大众更是如此。而丰田作为全球最大的汽车生产企业，旗下车型质量可靠经久耐用，深得消费者喜爱，国内也形成了喜欢日系的粉丝群体。在他们眼里，大众是丑陋的，断轴、烧机油、自燃等等问题让他们形成了大众不如丰田，德系不如日系的观点。
那么问题来了：为什么丑陋的大众能成功占领庞大的中国市场，为什么通用也能分一杯羹，而精明的日系却拱手让出？是巧合、是小聪明、还是天注定？我不喜欢大众，也对通用丰田无感，更没有被控（chong）制（zhi），站在旁观者的角度，浅谈占领中国的为什么不是日系。
历史遗留问题不能忽视
日本作为二战时期的法西斯国家，侵略中国的罪行罄竹难书，给中国造成了巨大的伤痛，两个国家两个民族从此结下了仇恨的种子，又经宣传发酵，更加强烈。而德国同样作为二战法西斯国家，由于侵略中国的程度不大和战后认错态度良好的原因，在中国老百姓心中的形象并没有打折扣，美国同理。很多中国消费者在选车初期就因为民族问题而直接Pass掉了日系车，放着这么大的“仇恨”不管而去热烈的拥抱“敌人”，我想有很多中国人是接受不了的。不能说为了民族大义，但绝对不是脑残爱国愤青，那些太极端的人我觉得你真的可以抓紧移民国外了，因为你连中国主流的价值观都极其不认同，为什么还要在中国待呢。所以历史问题是日系不得不面对的一个问题，不管抵制日货这个观点对不对，但上升到国家层面，和主流价值观冲突，谁也无能为力。
不成熟的中国市场，耐用还是不是第一要素
很多人说相比发达国家，中国市场的消费观念很不成熟。重营销轻品质，重配置轻质量，重表面轻实用，所以才有大众在中国的风生水起。那么问题又来了：中国市场不成熟，日系为什么连不成熟的市场都抓不住？
如果说拥有悠久历史，身为汽车发源地的欧洲市场成熟，小涡轮柴油旅行车既经济又实用，那么信奉大马力自吸引擎大尺寸车身SUV的美国市场就显得极蠢无比了。但如果说超级大国美国的市场成熟，那么这回蠢的就是欧洲了。但哪个车厂要是说世界第一大汽车市场，2015年销量2459万辆（第二名美国只有1747万辆）的中国市场不成熟，进而无视甚至抛弃这块蛋糕，那才是真真正正的蠢到家了。
不同的市场不同的国情，催生消费者选车时不同的考虑要素。在美国，人工成本很贵，买得起车修不起车，所以很多美国车主都是很好的修理工，汽车的低故障率也是美国消费者选购汽车的首要考虑因素。在美国，拥有此优点的日系是J.D.Power排行榜的常客，凭借高质量低油耗耐用的优点，有时候甚至能包揽榜单。但日系引以为傲的稳定性和耐用性，是不是中国消费者购车考虑的首要要素呢？
在中国，近几年人民的生活水平不断提高，消费者口袋里的钱多了，选车更在乎汽车的品牌、配置、品质还有面子，而日系车的优点却没有优势了。就像保守的诺基亚被先进的苹果打败，城市SUV凭借优秀的公路性能崛起一样，质量和耐用在先进的技术、优良的设计、主流观念改变了的情况下，还能优势多久。而相比美国车主，中国消费者更看重汽车的哪些方面，日系厂商真的有在乎过、研究过、认同过、改进过么？
情怀真的一文不值？
买豪华车型的人都看重汽车的哪一点？我想买法拉利的人看重它的历史和荣耀，看重高亢的引擎声，先进的F1技术。买兰博基尼的人肯定喜欢蛮牛霸气的外观，锋利的线条和不羁的性格。宝马保时捷的操控，奔驰的豪华，奥迪特斯拉的科技感，玛莎拉蒂的嗓音，劳斯莱斯的高贵，布加迪的极致等等。
为什么本田NSX报价330万大家都说不值，就算NSX有先进的混动系统，有黑科技，有东瀛法拉利的名号，但购买豪华品牌车型的消费者更看重汽车的品牌价值，底蕴与传承，而这些要素总结起来就是情怀。
本田所谓的情怀并不高。一辆本田车挂上大家都不知道的讴歌标，已经没有了品牌价值和溢价，虽有东瀛法拉利的名号，但卖的和法拉利一样贵，技术还没有经过F1战场的认证，势必会大打折扣。至于本田旗下的车型就更和性能不沾边了，日产好歹有nismo丰田有雷克萨斯F，而本田的性能部门无限（Mugen）在国内的影响力可以说是微乎其微，唯一被中国汽车爱好者（而不是消费者）熟知的前驱钢炮思域TYPE R，和动辄几百万的SuperCar并没有可比性。时隔十几年换代的NSX，在之前只有飞度和思域支撑的底蕴下，影响力有多大实在不敢恭维。
NSX的例子恰巧是日系豪华品牌的缩影，经过上世纪90年代的疯狂之后，日系厂家越来越偏向于家用和中低端车型，旗下的豪华品牌影响力下降是不争的事实。而保守的营销策略又使日系豪华品牌在华品牌文化建设落后于德系厂商，日产Nismo只有GT-R Nismo一个版本在华出售，而雷克萨斯F也是最近两年才在中国开始推广。时至今日，德系车企的品牌影响力依旧是最高的，不管是AMG M还是RS，都被中国消费者熟知，哪怕是很多90后也记得开宝马坐奔驰，捷达最皮实的理念。“330万就买辆讴歌？”这句话说是不懂车也好不懂NSX也罢，难道不侧面的反映了日系品牌价值不如德系的事实么？
设计至上，赢销为王
设计一直是日系的弱项，说好听叫中庸说难听叫平庸，内饰更是如此。在这个看脸的社会，好的设计对提升销量的帮助是巨大的，欧洲和美国车厂很好的抓住了近几年消费者对汽车外形年轻化运动化的偏好，线条犀利设计感强，而日系的反应普遍偏慢，雷克萨斯采用现在线条锋利的家族设计之前，销量曾险些被沃尔沃赶超，但旗下车型全新换代之后，销量提升巨大，其中好的设计功不可没。而马自达所谓的魂动设计，虽然漂亮，但已经和主流脱节。至于大众，虽然套娃设计被很多人诟病，但德国风格＋成功的本土化显然更符合消费者口味。
自吸or增压？聪明的4速or愚蠢的8速？又是上古时期就有的两个争论，但我想说的是，不管自吸和4速变速箱再好用，日系车质量再好再耐用，燃油经济性再强，中国消费者真正感受到了么？日系车厂能积极精准的向消费者传达到么？目前看来没有。中国消费者有关于日系车的误解数不胜数：“皮薄馅大过分吸能”=质量差!“针对中国市场使用老旧的4AT”=坑中国消费者！“只用自然吸气不用涡轮增压”=性能差！“没有前防撞钢梁”=黑心！一些本来是优势的地方，反倒成了消费者眼中的劣势，一些子虚乌有的谣言，却成功的忽悠了不少人。不成熟的中国市场，日系为什么不去普及成熟的消费观？
速腾断轴事件发生以后，傲娇的大众拒不召回，最可笑的是，速腾的广告语居然变成了“质领未来”的口号。当时我是哭笑不得，心想大众是有毛病吧，这不是自己打自己的脸么，我想很多人也是这样觉得的。但结果是什么？不管速腾再怎么断，销量依旧坚挺，稳稳的占据销量榜单前五的位置，我又不得不对大众高超的危机公关和营销水平点赞，既不用赔钱又能赚钱，试问天底下还有几个企业能做到。
适应一个市场和适应一个社会的方法是一样的，要么你改变它，要么你适应它。大众在华30年，经过不断的深耕，已经摸清了中国消费者的特点和偏好，产品研发、本土化、营销、品牌运营都很在行，营销本身也是大众的优势之一，所以在速腾断轴事件闹得沸沸扬扬的时候，大众反而能打出质领未来的口号，而日系车厂不管产品怎么高质，消费者也始终抱着怀疑的态度，巨大的反差说明，酒香不怕巷子深这句话在中国市场并不适用。
日系如果想在中国市场分得蛋糕，要么去适应这个还不成熟的市场，要么就去普及成熟的观点，让这个市场变得成熟。而不是抱着“中国人都不懂车，我们也没办法”的态度去经营这个体量世界第一的市场。