别天真 J.D.Power排行榜不是给你们看的

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日前，J.D.Power亚太公司发布了2016中国汽车销售满意度调查研究结果，一时间，“奥迪连续三年蝉联满意度最高豪华车品牌”、“东风雪铁龙居主流细分领域帮手”、“中华为中国品牌销售满意度提升叫好”等“喜讯”刷爆了朋友圈。 丰田在自家2016经销商满意度排名第一的时候冒了个泡，而其它一众未入三甲的汽车公司纷纷潜水。再看看论坛里，消费者和车友议论纷纷，为自己心仪的品牌叫好或者抱不平，或纷纷质疑某些其调研结果是否“被充值”。 J.D.Power是否被充值暂且不论，弄清楚其数据从何的来、是否受到偏见等因素的影响才最重要。 满意度研究“满意”了谁？ 6月30号公布的《2016中国汽车销售满意度报告》来自于J.D.Power在2015年5月至2016年2月期间，对15,633名新车车主的调查。调查包括五个方面，按照权重顺序依次为“交车过程”（23%）、“开始购车经历”（21%）、“交易过程”（20%）、“经销商设施”（19%）和“销售人员”（17%）。 根据这份汽车销售满意度榜单，东风雪铁龙（793分）、北京现代（787分）和东风标致（772分）获得中国排行榜的前三甲。而作为连续多年J.D.Power经销商满意度榜单的状元，丰田在2014~2016连续三年间，在销售满意度榜单上都“名落孙山”。 市场研究人员告诉本刊记者，不要只看榜单的结果，因为购买报告的甲方对这份榜单比我们更清楚。就具体消费者满意度榜单而言，究竟“满意”了谁？是甲方汽车公司？是消费者？ 据J.D.Power 亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林称，J.D.Power定位是“通过先进的研究技术和分析模型为企业提供深刻的专业分析和行业见解”，其盈利模式是卖调研报告给车企，而不是收车企的钱写报告。 但是，这个测评显然也不是给消费者看的，从J.D.Power官网的说明不难发现，它的本质是一家咨询公司，是帮助企业研究如何提高顾客忠诚度并留住顾客的，而不是单纯为消费者服务的报告，有汽车圈“裁判员”和“教练员”之称。 在J.D. Power的榜单上排名靠前除了能给汽车制造商带来丰厚的收益外，也逐渐成为其可供宣传的一种成就。虽然汽车公司未必花钱打榜给J.D.Power充值，可并不代表不会“作弊”。“作弊”的好处显而易见，好名次可以作为市场亮点来传播，从而引导消费者。此外由于J.D.Power“是业内世界闻名”的调研公司，国内大厂普遍重视其发布的调研结果，并极有可能因其“结果好看而邀功得意，结果不好而责问相关人员”，导致厂家普遍把KPI分解给各个区域的经销商。 曾有媒体爆料，某日系合资公司2012年10月内部文件《关于苏州地区2012年JDP调查运营费用收取通知》和《关于大苏州地区售后区域协会JDP区域推进工作》流出。该合资为了在J.D.Power调查中取得好看的排名，曾向其苏州地区经销商征收“运营基金”，而且不止一次这样做。 据某豪华品牌4S店的售后销售曾爆料，早在J.D.Power开始收集数据前几个月，他们就会收到主机厂的邮件，内容就是要每一个抽到的客户由4S的人陪同。而记者也在网上随机采访了一些东风雪铁龙的一些销售人员，有相关人员称，其实并不觉得服务有多么好，他们更多只是按照规定来做，对于参加活动的相关客户，发送一定的奖品。 调研的中国Style 作为一家成立50余年的跨国研究公司，J.D.Power有一套自成体系的调研方法，除了类似德国大众拥有自己的全球联合调研数据之外，包括丰田汽车在内的大多数车企都曾在自己的报告中引用J.D.Power的数据。但是在中国汽车领域调研，无论是其样本的代表性、数量还是样本采集方式都有不乏落人口实之举。 从样本的抽取方式看，J.D.Power在美国市场的调研途径是从第三方机构获得车主名单，随后邮寄问卷给车主进行调查，而在中国，却采用的是街头拦截的方式进行问卷调查。在受访人员获取上，前者的样本数量可以与品牌销售量一致，而后者比较容易出现误差，且受访问员自身素质的影响较大。此外，这份满意度研究共调查新车车主15,633名，而2015年新车销量为2450万辆，比例为千分之0.6,样本的数量和代表性可想而知。 另外，适用于美国的问卷调查方式未必适合中国消费者。作为防骗意识极强的中国人，街头随便问几句话都可能被当骗子，面对洋洋洒洒十几页的问卷，外加对年龄、性别、收入和车型等各种“敏感”信息的盘问，一般反应是要么拒绝，要么有利可图才行。 有曾经做过J.D.Power外包调研服务的人向记者透露，由于调研对样本的要求较高，对受访车主职业、具体车型和使用年限等有明确要求，客户名单多来自4S店。而在J.D.Power论坛里面到处是交流问卷礼物的消费者。“你的礼物是什么呀？我的是50块的话费。”“我的是2000的油卡。”“我的送了一次保养。”“说好送小礼物的，结果什么也没送。下次再做，一定要都写OOO。” 虽然说J.D.Power在这个中国汽车行业的研究已经进行到第17年，在质量控制（QC）方面有其独到之处，但是调研的中国Style盛行，恐怕也会让其数据有效性大打折扣。本刊记者就这份榜单是否具有权威性咨询了相关专业人士，其表示，“信则有，不信则无。购买报告的汽车公司自然认为其权威，而如果你认为其没有权威，则可以不买。” 如今J.D.Power的榜单在国内呈现的是满满的套路，或许在无条件相信它之前，我们要先停下来看一看。

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